Le CPC Tracker Facebook de Keywee: Mise à jour de Février

Dans la foulée des nouveaux changements annoncés concernant le News Feed de Facebook, nous avons reçu beaucoup de questions à propos des CPCs Facebook et sur la distribution de contenus en general. Afin de répondre à certaines de ces questions, nous avons donc lancé le Keywee Facebook CPC Tracker: une mise a jour mensuelle basée sur l’analyse de données provenant de plus de 500 éditeurs.

Nous publions donc une nouvelle mise à jour chaque mois, ainsi que des points de vue pertinents sur la distribution de contenu. Vous pouvez vous inscrire afin de recevoir ces rapports directement dans votre boîte mail ici, et consulter les mises à jour des mois précédents ici.

Données de février:

Au global, nous avons vu les CPCs augmenter en moyenne de 16% entre janvier et février. Pas de surprise ici étant donné que nous avons déjà évoqué ce phénomène: les CPCs augmentant au fur et à mesure au cours de chaque trimestre, avec un pic en toute fin de trimestre et des CPCs à nouveau à la baisse au début du trimestre suivant. Pour cette raison, nous nous attendons à des CPCs de plus importants chaque mois, à l’exception du premier mois du trimestre donc (comme nous l’avons vu en janvier).

Plus surprenant en revanche, nous constatons une augmentation de 26% par rapport à l’an passé sur la même période. Il s’agit néanmoins d’une moyenne à prendre avec quelques pincettes: nous avons observé des fluctuations importantes de CPCs pour les éditeurs qui utilisent Facebook avec plusieurs objectifs de campagnes. Certains ont donc vu leurs CPCs diminuer d’année en année.

 

Ainsi, même si cette hausse de 26% semble très importante au premier abord, un peu de contexte est nécessaire: la demande sur Facebook de la part des éditeurs a quasiment doublé sur la même période. Donc, même si les CPCs ne cessent de grimper, les éditeurs continuent de dépenser sur la plateforme car ils arrivent toujours à le faire de manière profitable.

 

Par exemple, en février 2018, nous avons vu une importante hausse des dépenses sur les contenus de marque et le brand content. Ces campagnes affichent généralement des niveaux de CPCs plus importants mais sont souvent très lucratives pour les publishers qui les diffusent.

 

Et même si les CPCs augmentent, il est important de noter que les taux de clic (CTRs) sont toujours aussi élevés. Chez Keywee, nous avons même atteint notre taux de clic moyen le plus élevé sur ce mois de février 2018. Très clairement, les utilisateurs continuent d’interagir avec les contenus sur Facebook.

 

En général, les CPCs suivent un certain modèle à travers le mois: ils sont souvent à leur plus bas niveau le premier jour du mois, pour ensuite augmenter progressivement jusqu’au 15 du mois, avant de regrimper à nouveau en toute fin de mois.

 

Pour les publishers diffusant des campagnes de développement d’audience avec des objectifs de rentabilité, cela veut donc dire qu’il est souvent plus facile de générer un retour sur investissement positif en début de mois. Même si les publishers les plus éduqués sur ces sujets sont capables de connaitre le ROI généré pour chaque article / URL et ainsi ajuster en conséquence leurs niveaux de dépenses, il est toujours intéressant de connaitre ces grandes tendances que l’on constate de mois en mois.

 

Cependant, nous avons observé un scénario différent en février. Il y a eu un pic de CPC le 22 février, suivi d’une diminution jusqu’à la fin du mois. Cela veut dire que la période autour du President’s Day aux Etats-Unis a affiché des niveaux de CPCs inhabituels (une période clé pour le commerce en ligne et donc une forte demande sur le

 

Pour les publishers, cette période de fin de mois a donc représenté une belle opportunité pour augmenter leurs dépenses sur cette période traditionnellement réservée aux contenus les plus performants. Ceux qui ont réussi à diffuser leurs contenus à grande échelle ont donc ainsi été récompensés par des marges plus importantes que d’habitude. Comme nous approchons la fin de trimestre où la concurrence sera très forte sur Facebook, les publishers diffusant des campagnes de développement d’audience avec des objectifs de rentabilité doivent donc profiter au mieux de ces périodes stratégiques.

 

Les campagnes de brand content ont également affiché une forte augmentation en février. Les dépenses sur ce type de contenus ont plus que triplé par rapport à février 2017 et ont doublé par rapport au mois précédent.

 

Même si les CPCs en février ont été plus élevés qu’en février 2017 et janvier 2018, les publishers continuent de dépenser car ce type de campagnes représente un business modèle lucratif. Ils sont en effet capables de négocier des budgets plus importants auprès des marques et agences média en tirant avantage des options de ciblage sur Facebook afin d’augmenter le reach de leur audience. En achetant sur Facebook tout en affichant un ROI positif, les éditeurs peuvent donc continuer à augmenter leurs niveaux de dépenses et ainsi créer des offres alléchantes pour les marques.

 

Digiday a publié un article (à lire ici, en anglais) sur ce sujet et cette stratégie. “Les publishers reconnaissent maintenant que les visiteurs en provenance du traffic payant sont plus qualifiés et engagés avec le contenu. Au lieu de vendre un deal à $50,000 reposant intégralement sur leur distribution organique, ils peuvent négocier un deal global cinq fois plus important en intégrant une distribution sur Facebook”.

Les enseignements principaux pour les publishers:

 

1. Augmentez vos budgets en début de mois

Mars étant le dernier mois du trimestre, nous nous attendons donc à une hausse significative des CPCs vers la fin du mois. Etant donnée la baisse des CPCs à la fin du mois de février et les CPCs traditionnellement plus bas en début de mois, nous vous recommandons grandement d’augmenter vos budgets sur le début du mois de mars.

 

2. A la fin de mars, basculez vos budgets vers vos campagnes les plus performantes.

 Afin d’optimiser au mieux vos performances au cours du trimestre, continuez à diffuser vos campagnes les plus performantes, celles dont les taux de clic élevés vous permettront de moins subir les hausses de CPCs.
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